Nora Original x Fast Company escrita por Elissaveta M. Brandon.
¿Alguna vez has notado las pequeñas pegatinas en tus manzanas y naranjas? Hoy en día, muchas pegatinas en los EE. UU. tienen códigos de barras o una serie de números desconcertantes. Pero en todo el mundo, las pegatinas de frutas se han convertido en artículos de colección, repletas de tipografía llamativa, ilustraciones vibrantes y marcas divertidas que se remontan a más de un siglo.
Como uno de los mayores exportadores de frutas del mundo, España los tiene en masa. Desde que el país comenzó a exportar naranjas y otros cítricos a principios del siglo XX, España ha desarrollado una sólida infraestructura que produce pegatinas de frutas, envoltorios de papel y cajas de frutas impresas a medida.
Estas pequeñas joyas del diseño gráfico son ahora objeto de una nueva exposición en Madrid. Con más de 300 marcas españolas, el acertadamente llamado Frutas de Diseño arroja luz sobre la colorida historia de la marca de frutas en España desde la década de 1950 en adelante, y la gran variedad de gráficos que se han utilizado para comercializar frutas allí y en el extranjero.
La exposición está ubicada en CentroCentro, un lugar cultural sorprendente que alguna vez fue el edificio principal de la oficina de correos de Madrid. Incluye 250 iteraciones de envoltorios de papel, una forma popular de envasar frutas en España, más de 100 cajas de frutas apiladas como tótems y un tablero con 360 pegatinas diminutas reales en todo tipo de formas, desde círculos hasta óvalos y hojas. La mayoría de ellos representan una simple marca denominativa, con algunas excepciones como una versión abstracta del sol o un limón ilustrado cortado por la mitad.
El uso de la marca en los productos españoles se remonta a la época dorada de la exportación de cítricos en el país en los años veinte y treinta. “Se dieron cuenta de que si exportaban naranjas con nombre, venderían más”, dice Leandro Lattes, director creativo del estudio de diseño español El Vivero, que curó la exposición. Las naranjas de Valencia son famosas en todo el mundo hoy en día, pero cuando la exportación estaba en auge, tener un nombre como “Infinita” o “La Soculente” (La suculenta) ayudó a las empresas, a menudo pequeñas empresas familiares, a destacarse entre la multitud.
Inevitablemente, con nombres notables surgieron diseños notables. A principios del siglo XX, Lattes dice que los gráficos eran muy sofisticados. Las pegatinas de plástico aún no existían, pero las marcas contrataban artistas para dibujar ilustraciones elaboradas en los envoltorios protectores y, a veces, incluso firmarlos. (Después de que las naranjas se cubrieran con cera para reducir el deterioro, él dice que los envoltorios de papel se convirtieron en todo un tema de marketing). Hasta el día de hoy, algunas naranjas “Soculente” vienen en un llamativo envoltorio de papel que representa una mano esbelta, completa con esmalte de uñas rojo y un anillo brillante—sosteniendo media naranja sobre un exprimidor.
Después de la Segunda Guerra Mundial, las ilustraciones intrincadas dieron paso a gráficos más abstractos que hacían uso de tipografía y colores llamativos. En los últimos años, algunas empresas han seguido actualizando su identidad de marca. La marca Filosófo de la década de 1960, por ejemplo, alguna vez lució un envoltorio de papel con círculos concéntricos, estrellas ilustradas y un tipo de letra serif. Hoy en día, presenta un tipo de letra más contemporáneo y una interpretación prístina, similar a la acuarela, de naranjas adornadas con flores; las pegatinas tienen forma de hojas).
En los EE. UU., las etiquetas en las cajas de frutas se generalizaron a fines de la década de 1890, cuando surgió el mercado nacional del país y los tenderos necesitaban ayuda para identificar las naranjas que se cultivaban, por ejemplo, en el sur de California, pero que se exhibían en un puesto del mercado de Nueva York. En aquel entonces, las etiquetas estaban destinadas principalmente a captar la atención del cliente, pero desde entonces su función ha evolucionado para transmitir también información sobre el producto. Conocidos como códigos PLU (para la búsqueda de precios), estos números (4031 para las manzanas Fuji o 3283 para las manzanas Honeycrisp, por ejemplo) existen desde los años 90 y ayudan a los supermercados de todo el mundo a distinguir entre los productos cultivados convencionalmente (cuatro (código de cinco dígitos) de productos orgánicos (un código de cinco dígitos).
En los últimos años, algunas empresas han estado experimentando con láser, grabando números y marcas en la piel de la fruta real. Si bien en sus inicios, la práctica podría ganar fuerza en países como Francia, que prohibió los envases de plástico desechables y produjo etiquetas adhesivas en 30 frutas y verduras en enero. (Según un informe del Departamento de Agricultura de los EE. UU., la prohibición puede amenazar las exportaciones de los Estados Unidos allí de camotes y pomelos etiquetados, que en conjunto ascienden a $ 28 millones en ventas anuales).
Desde un punto de vista de marketing puro, no hay muchos datos que demuestren que las frutas con marca se venden más que las que no tienen marca. Dicho esto, dadas las operaciones hercúleas que se requieren para diseñar, imprimir y distribuir las calcomanías, y mucho menos el esfuerzo dedicado a imprimir gráficos en cajas de madera, Lattes dice que “las empresas no lo harían” si no tuviera sentido comercial.
Así que la próxima vez que te encuentres pelando una calcomanía de tu naranja, mírala más de cerca antes de tirarla a la basura, porque es posible que tengas una de las formas de marca más pequeñas jamás creadas.
